我们要如何区别社会潮流与社会或商业转型？而我们又该将面子书（Facebook）、推特（Twitter）及其他具有社交媒体性质的网络工具如何归类？
我只确信两件事。
第一是社交媒体绝不只是一股潮流而已。
不仅推特已成为推动阿拉伯之春、及近年来其他社会和政治发展的核心力量，面子书也在世界各地拥有了数百万的使用者，其影响力已获得学者及制片人的一致认同。
界线模糊
而且，这些新型媒体的使用方法也极为多元化，以致于工作和娱乐的界线已变得模糊难分。
维基百科（Wikipedia）的例子即显示出民众不仅有探究知识的渴望，也有分享知识的渴望。这些社交媒体在商业及公共生活中产生了极大的心理效应，也确实带来了开放的新气象，而且未能顺应这股潮流的组织终将面临被淘汰的命运。
但这并不表示所有传统的商业型态都已消失殆尽，这也点出了我所确信的第二件事：我们不该失去自制力。
美国国会议员韦纳并非第一位因不当使用推特而遭殃公众人物，同时也绝非最后一位。
我们必须谨慎对待这类事件。
此外，我们不应这么快就忘记网络繁荣及泡沫化的过程。
于是，我怀着极大的兴趣，阅读了自己任职的公司雷格斯于数周前公布的一项调查。
这项针对80个国家1万7000多位高阶经理和企业主所做的调查显示，大多数的全球企业都将社交网络，视为一项重要的商业工具以及成功的基本要素；不过各国之间存在着相当大的差异。
中印最高
中国及印度使用社交网络寻找新客户的比例最高，分别为65%及61%，明显比一年前高出许多。
虽然全球的平均比例已从2010年的40%升高至47%，但日本对此却抱持较为怀疑的态度，使用社交网络寻找新客户的想法只获得23%的支持率，比一年前的30%还低！
另外还有一项值得注意的发现：有61%的受访者表示，如果只依赖社交网络和在线宣传活动而排除其他营销方法，企业将无法获得成功。
此外，虽然有35%的企业表示已计划投入更多预算经营社交网络，但这仍是少数，因为表示不会投入任何预算的企业也占了34%，两者几乎相差无几。
即使是由自己任职的公司负责调查，但我依然会慎重看待各项调查结果，而这项调查也令我确信社交媒体虽然拥有很高的普及性，但却终究不是万能的。
社交媒体的弊端之一，便是难以控管且后果无法预测。中国的情况例外，因为中国政府仍对社交媒体及各种互联网浏览管道实施严格的审查制度。
不过，中国现在也出现了面子书的成功翻版、深受学生欢迎并且已于纽约证交所挂牌上市的人人网，以及专门针对白领人士推出的开心网。
关于天安门事件及其他争议性信息虽被政府封锁，但却无法阻止其在社交网络上的大肆传播。
全球企业对网络内容则没有太多限制。那么我们该如何是好？全面推行面子书？鼓励使用推特？要求所有经理及主管加入LinkedIn或类似的网络？网络协作是否是现代企业经营的唯一方法？
交流工具
当然不是。但我们也不应重蹈老英国钢铁公司的覆辙。这家公司在20世纪90年代中期曾禁止第一年进入公司工作的毕业生使用电子邮件，原因是担心“他们会把全部时间都花在聊天上”！
各类新型社交网络的共同特点是可以自由选择要不要加入，没有人可以强迫你。我于最近得知《经济学人》的政治编辑一生中从未使用也无意使用推特——虽然他声称推特是其主要信息来源。
这一消息着实让我消除了不少疑虑。而我对易捷航空（Easy jet）决定全面监控公司的所有相关推特并适时参与，以听取及响应客户的要求或投诉，避免使其演变成危机的作法也深感钦佩。
在我写作的同时，易捷航空的股价才刚因公布优异的财报结果而呈现猛烈涨势。
我相信有许多其他公司也在采取相同的举措，我也在此祝福它们。但整体而言，这些并非是具有重要策略意义的发展，也无法为您带来攸关公司未来的下一笔重要业务。
社交媒体主要是一种沟通交流工具，人们交流得越多，就越容易接触到新的理念，也就越有能力洞悉可能面临的问题。每个人都可以拥有许多各种不同的交流管道，但重大的决定最终仍需取决于个人。
而且重点在于，当羊群移动时，我知道自己要走的方向–亦即掌握利器以备不时之需。
威廉威廉斯 雷格斯纽澳东南亚区副总裁（雷格斯供稿）
[南洋商报]
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